Jedna z najliczniejszych generacji w historii świata zaczyna zakładać rodziny. Tzw. milenialsi, czyli pokolenie wychowane w pełnym dostępie do nowych technologii i internetu, początkowo uznawani za niehołdujących stylowi życia swoich przodków, nie porzucili zupełnie wartości określanych jako„rodzinne”. Po prostu inaczej je wyrażają, inaczej komunikują. Dlaczego jest to istotna informacja dla firm rodzinnych? Bo w Polsce grupa ta stanowi ok. 11 milionów konsumentów i większość jest aktywna w mediach społecznościowych.

Pierwsze polskie badanie tzw. „pokolenia Y” zrealizowane przez agencję Odyseja Public Relations co prawda wskazuje, że grupa ta, pierwotnie wyróżniana datą urodzenia między 1980 a 2000 rokiem, jest jednak niejednorodna pod względem preferencji i dzieli się na starszych (1980 – 1989) i młodszych (1990 – 2000). Łączy ich natomiast zdecydowanie więcej niż z pokoleniem ich rodziców. Szczególnie w kontekście rynkowym – aż 94% z nich (sam się zaliczam do tej grupy, więc powiem „NAS!”), dzieli się opinią na temat produktów, usług i całych marek z otoczeniem. Tubą tej opinii są media społecznościowe.

Milenialsi pozostają dłużej singlami i mniejszą wagę przywiązują do statusu społecznego, choć wciąż wśród priorytetów umieszczają szeroko pojęte wartości rodzinne. Amerykańskie centrum badawcze Pew Research wykazało, że 52% respondentów w omawianej grupie wskazało bycie dobrym rodzicem, jako „jedną z najważniejszych ról w swoim życiu”. Aż 30% to samo powiedziało w odniesieniu do swojego przyszłego współmałżonka. Posiadanie domu i pomaganie innym osiągnęło wyższy wynik od wysoko płatnej posady, czy bycia sławnym.

Taka sytuacja stanowi odpowiedni grunt do rozpoczęcia (ostatni dzwonek!) lub intensyfikacji działań firm rodzinnych w mediach społecznościowych. Na Facebooku, Twitterze, czy Instagramie marki nie mogą być już tylko „obecne”, muszą być „aktywne”, a nawet więcej: „INTERAKTYWNE”. Ponadto muszą dobrze znać odbiorców swoich treści – ich wartości, preferencje i zachowania zarówno w internecie, jak i poza nim. Poniżej wyróżniam 4 najważniejsze elementy strategii w mediach społecznościowych, które mogą stać się wyróżnikiem firmy rodzinnej w nowych mediach.

PO PIERWSZE – KORZYSTAJ Z DANYCH O UŻYTKOWNIKACH

Niemalże każdy z serwisów społecznościowych udostępnia darmowe dane analityczne dotyczące cech i zachowań użytkowników profilu firmy. Jak je wykorzystywać? Posłużę się przykładem – Social media manager w Grant Thornton publikuje o godz. 8:30 rano w poniedziałek na facebookowym profilu Grant Thornton (Kariera) informację o nowych ofertach praktyk dla studentów. Post dociera do 800 użytkowników, spośród których 20 klika w link do oferty. Ten sam ekspert, wyposażony w wiedzę dostępną w panelu administracyjnym profilu publikuje tę informację o 20.30 w środę. Post zawiera grafikę, w której wykorzystano paletę barw preferowaną przez kobiety. Już podstawowe dane analityczne profilu wskazują bowiem, że studenci są zdecydowanie bardziej aktywni wieczorami niż o poranku, że o karierze nie myślą w poniedziałek, a w środku tygodnia, a przeważającą grupą na profilu są kobiety, których preferowanym sposobem komunikacji jest grafika, nie zaś treść pisana, czy video. Ten sam komunikat trafia do 2200 użytkowników i zyskuje aprobatę 70 „klikających”. Warto wspomnieć tutaj o algorytmach stosowanych przez serwisy społecznościowe premiujących większą ekspozycją lepiej dopasowaną do użytkownika treścią.

To nie tylko doskonałe narzędzie do zwiększania zasięgów swoich treści, ale również do czerpania istotnej wiedzy o klientach, czy potencjalnych pracownikach.

Dzisiejszy użytkownik mediów społecznościowych spędza dużo czasu w internecie. Jednocześnie, stale aktualizowanej treści jest tak dużo, że przeglądając ją na smartfonie wybiera komunikaty najlepiej dopasowane do swoich preferencji, stworzone w jego języku i odnoszący się do jego potrzeb. Jakże to zbieżne z wynikiem badań Uniwersytetu Berkley, wg których pokolenie milenium jest skłonne zapłacić więcej za produkt, który jest dopasowany do wizerunku, który chce kreować w swojej społeczności.

PO DRUGIE – DZIEL SIĘ DOBRYMI WSPOMNIENIAMI I PYTAJ O NIE UŻYTKOWNIKÓW

Najsilniejszym potencjałem firm rodzinnych do wykorzystania w mediach społecznościowych jest ich historia. „Opowiedziana” w odpowiedni sposób wywoła w użytkowniku wrażenie autentyczności marki i ważnych wartości leżących u jej podstaw. Przykładów takiej strategii aktywności na Facebooku jest bez liku.

Garret Popcorn, firma rodzinna z Chicago sprzedająca świeży popcorn o wyszukanych smakach, w lokalach o nieprzeciętnym wystroju, zapytała swoich klientów na Twitterze i Facebooku o to, jakie wspomnienia łączą się z ich produktem. Proste pytanie wywołało lawinę odpowiedzi w postaci anegdot i wzruszających historii z dzieciństwa o tym, jak stano z dziadkami w długich kolejkach po przysmak, o tym jak w charakterystycznym lokalu poznano przyszłą żonę, czy jak w dzieciństwie zbierano cent do centa, aby w końcu móc kupić upragnioną paczkę. Sentyment wywołany wokół marki jeszcze bardziej podkreślił jej rodzinny charakter, a przy okazji „ustami” użytkowników niesamowicie zwiększył zasięg jej marketingu (o czym świadczy chociażby niniejszy akapit).

PO TRZECIE – STAWIAJ NA LUDZI

Za marką, jej wynikiem finansowym i budynkiem biurowym stoją przede wszystkim ludzie. Wydaje się, że czasy, w których obsługę klienta prowadziły anonimowe automatyczne centra obsługi klienta, a „twarzą” marki było wyłącznie jej logo, bezpowrotnie mijają. Media społecznościowe dają możliwość szybkiego kontaktu, konkretnej osoby „z krwi i kości” z użytkownikiem, który ogólnie rzecz ujmując ma do marki „sprawę”. Reklamacja produktu? Negatywna opinia? Dobra opinia wymagająca gratyfikacji w postaci np. rabatu na następny zakup? Bardzo docenianym przez użytkowników działaniem marek w przestrzeni mediów społecznościowych jest tworzenie indywidualnych profili swoich ekspertów, którzy są gotowi w imieniu marki zabrać głos w dyskusji z innymi użytkownikami. Przynosi to oczekiwane efekty w budowaniu eksperckości i autorytetu marki, ale też praktyczne korzyści np. w szybkim gaszeniu eskalujących „kryzysów”.

Kiedyś pomagałem bliskiej osobie, która podczas łączonego lotu utknęła bez Internetu na lotnisku w Amsterdamie. Okoliczności, za które linia lotnicza nie odpowiadała, spowodowały, że ów podróżny nie zdążył na przesiadkę do Kenii. W jego imieniu rozpocząłem zdalne (z Polski) starania o ustalenie z przewoźnikiem jego dalszego losu. Strona internetowa KLM przekierowała mnie na profil na Facebooku, w celu zgłoszenia problemu. Po zgłoszeniu problemu został mi precyzyjnie wskazany czas oczekiwania na kontakt, po czym, odezwał się przedstawiciel linii, który pomógł mi kompleksowo, w formie prywatnej konwersacji. Do momentu wejścia wspomnianego pechowca na pokład zastępczego lotu monitorował sprawę, pytając czy wszystko się zgadza. I teraz pytanie retoryczne: jakie wrażenie w mojej ocenie pozostawiła po sobie marka?

Swoją drogą, outsourcing obsługi klienta do mediów społecznościowych to kolejne doceniane przez dzisiejsze pokolenie rozwiązanie (a dla firm często wiele tańsze).

PO CZWARTE – SPRAW, BY UŻYTKOWNIK POCZUŁ, ŻE JEST ISTOTNY

Sensem marketingu w mediach społecznościowych jest dwukierunkowość komunikacji. Traktować należy to jako szansę na budowanie aktywnych relacji z klientami, dziennikarzami, ekspertami, pracownikami starającymi się o pracę. Od lat największe korzyści z mediów społecznościowych czerpią marki dające dojść do głosu użytkownikom obserwującym ich profile. Oto kilka pomysłów na wzbudzenie interakcji:

1. Włącz użytkownika do wewnątrz firmowej burzy mózgów (np. poprzez głosowanie), która z proponowanych grafik na nowe opakowanie bardziej im się podoba.

2. Pytaj o ich opinie, o ich historię, o ich doświadczenia….

3. … i co bardzo istotne, nie pozostawiaj pytań użytkowników bez Twoich odpowiedzi, gdyż w internecie raz naruszone zaufanie ciężko jest odbudować.

4. Nie pozwól, aby logując się do Twittera, czy Facebooka czuli się zasypywani treściami reklamowymi. Każdy post musi mieć określoną wartość ich punktu widzenia. Wtedy rosną szanse na pozytywną reakcję na treść.

5. Organizuj konkursy wzbudzające zaangażowanie użytkownika w relację z marką, nie zaś takie, które nie będą miały na nią przełożenia.

Po każdej aktywności należy jednak wrócić do punktu pierwszego – analizy. Dzięki temu można ocenić, czy podjęte działania odniosły założony efekt w postaci kliknięć polubień, interakcji czy konwersji (np. zapisów na szkolenie promowane w mediach społecznościowych). Tylko aktualna wiedza o preferencjach użytkowników i odpowiednie jej zastosowanie pozwoli osiągnąć założony cel. A użytkownicy, tak jak i my, bezustannie się zmieniają.