Pod koniec zeszłego roku, przygotowaliśmy raport o sposobach komunikacji, które są wykorzystywane przez marki najbardziej kojarzone w Polsce z rodzinnością. Wyniki analizy komunikacji 32 marek wskazanych przez respondentów ogólnopolskiego sondażu pokazują dwie strategie działania, które można uznać za skuteczne.

Wyróżnienie się jest kluczowe dla długotrwałego sukcesu firmy – co do tego nie ma dwóch zdań, natomiast eksperci marketingowi od lat spierają się w jaki sposób należy to robić. Skutecznym wyróżnikiem bezsprzecznie może być rodzinny charakter i tożsamość przedsiębiorstwa. Sprawdziliśmy to, bazując na naszych wcześniejszych doświadczeniach z opracowaniem rozmaitych raportów.

Zapytaliśmy Polaków w ogólnokrajowym sondażu, jakie znają firmy rodzinne, a następnie – przy wsparciu zespołu kancelarii doradczej Konrad Bugiera Doradztwo Komunikacyjne – przeanalizowaliśmy jakich kanałów dotarcia do odbiorców używają one do podkreślenia swojego rodzinnego charakteru. Wnioski mogą być przydatne dla wszystkich, którzy chcą wiarygodnie wzmocnić wizerunek bazując na swoim dorobku.

– Rozpoznawana marka rodzinna oparta na pielęgnowanych przez dekady wartościach często jest wyjątkowo istotnym „skarbem” firmy, szczególnie w perspektywie sukcesji – zwraca uwagę Katarzyna Gierczak Grupińska, prezes Fundacji Firmy Rodzinnej. – Warto przy tym nieco „odczarować” pojęcie sukcesji i oswoić przekonanie, że nie w każdym przypadku musi być ona przekazaniem przywództwa i odpowiedzialności w ręce młodszego pokolenia. Jakkolwiek paradoksalnie by to nie brzmiało z ust osoby, która działa na rzecz firm rodzinnych od 16 lat i sama jest współwłaścicielem firmy dwupokoleniowej. Dobrze jest utrzymać firmę w rękach rodziny jednak nie zawsze jest to takie proste i z góry przesądzone, chociaż często przez założycieli po cichu planowane… – dodaje szeptem.

Rzeczywiście marka jest istotnym skarbem wizerunkowym, a wizerunek może przekładać się na sympatię i preferencje naszych klientów, co widać po tym, z jakim szacunkiem podchodzą do swojego rodowodu firmy, które utraciły rodzinny charakter. W zestawieniu najmocniejszych 32 rodzinnych marek jest 7 firm, które ponad wszelką wątpliwość rodzinne już nie są. Z tego jedna w pierwszej trójce.

Mowa o Solarisie, który od dwóch lat ma nowych właścicieli, nie związanych z rodziną Olszewskich, którzy firmę zakładali blisko 25 lat temu. Wysoko w zestawieniu jest również Wedel, który przechodził z rąk do rąk kilku właścicieli mających swoje siedziby za granicą. Cały czas jednak znajdujemy na stronie internetowej sekcję poświęconą firmowej historii, założycielowi i jego następcom, którzy prowadzili firmę do czasu jej nacjonalizacji.

Co działa najlepiej dla podkreślenia rodzinnego wizerunku? Nie ma jednej odpowiedzi, natomiast widać dwie strategie postępowania firm w tym zakresie.

– Pierwsze podejście możemy nazwać selektywnym i polega na wykorzystaniu jednego lub dwóch kanałów z dość dużą intensywnością. Drugie podejście to ekspansywne wykorzystanie możliwie dużej liczby kanałów informacyjnych w przekazie o rodzinnym charakterze – mówi Konrad Bugiera, właściciel w kancelarii Konrad Bugiera Doradztwo Komunikacyjne, koordynator zespołu zbierającego dane wykorzystane w raporcie, wieloletni doradca i członek Rady Fundacji Firmy Rodzinne. – W pierwszej piątce rozpoznawalnych marek mamy takie, które wykorzystują prawie wszystkie z możliwych kanałów komunikacji, a obok nich takie, które korzystają tylko z jednego lub dwóch. To znaczy, że dokonały słusznego wyboru – wyjaśnia.

Rekordziści, jeśli chodzi o komunikowanie rodzinnego charakteru to firmy z branży spożywczej. Najwięcej o swojej rodzinności mówią Grycan (1 miejsce w rozpoznawalności) – korzystający z 6 kanałów komunikacji, Koral (5 miejsce, 5 kanałów), Mokate (13 miejsce, 5 kanałów), Roleski (19 miejsce, 4 kanały) oraz Madej Wróbel (27 miejsce, 5 kanałów).

Tę intensywność widać najbardziej na witrynach internetowych firm rodzinnych. Na potrzeby raportu policzyliśmy na ilu podstronach oficjalnej witryny znajdują się wzmianki o rodzinności. Najwięcej miały ich firmy Fakro (24) oraz Mokate (22), znacząco wyprzedzając pod tym względem całą resztę.

Czy komunikując rodzinność można liczyć na coś więcej niż tylko sympatię? Wcześniejsze nasze badania pokazują, że wiąże się to z wymiernymi korzyściami. Jedna trzecia Polaków deklaruje, że jest gotowa zapłacić nieco więcej, aby z dwóch porównywalnych produktów kupić ten, który pochodzi z firmy rodzinnej. Ile? Ponad połowa z nich mówi, że jest gotowa na cenę wyższą o 5-10%, a co piąty – może dopłacić nawet 20%.

Czy Polacy rozpoznają jako rodzinne tylko firmy, które wytwarzają produkty konsumenckie? Choć na pierwszy rzut oka mogłoby się tak wydawać, to w zestawieniu znalazły się także firmy z rynku B2B. Są nimi Blachy Pruszyński, PBG, Kulczyk Investments oraz wspomniany już wcześniej Solaris. Czy w relacjach między firmami rodzinność ma takie samo znaczenie, jak w przypadku sprzedaży produktów końcowemu odbiorcy? Komentatorzy raportu przyznają, że tak właśnie jest. Co więcej – ostrożne podejście firm rodzinnych do ryzyka i planowanie w długoterminowej perspektywie czynią z nich wiarygodnych partnerów dla banków i inwestorów, a to może przekładać się na korzystniejsze warunki finansowania inwestycji. 

– W Banku Pekao firmy rodzinne to jeden z kluczowych segmentów klientów. Dla Pekao fakt, że udziałowcami są polscy przedsiębiorcy i ich rodziny jest ważny z punktu widzenia wiarygodności firmy oraz ciągłości prowadzonego biznesu. Takie firmy są często przekazywane z pokolenia na pokolenie. W Pekao możemy pochwalić się współpracą z firmami rodzinnymi, które funkcjonują już kilkadziesiąt lat. Niezwykle istotne jest również osobiste zaangażowanie właścicieli i ich rodzin w prowadzoną działalność. Takie firmy potrafią osiągać spektakularne sukcesy biznesowe i niejednokrotnie promują Polskę na arenie międzynarodowej – komentuje Piotr Górski, dyrektor departamentu zarządzania sprzedażą w pionie MŚP Banku Pekao. Bank był partnerem raportu.

Długoterminowe korzyści, na jakie nastawiają się firmy rodzinne i wynikające z tego podejście sprawia, że również bankom zależy na tym, aby przekazanie firm sukcesorom przebiegało należycie.

– Firmy rodzinne są nastawione na budowanie wartości i rozwój w horyzoncie długoterminowym przez co są stabilnym i atrakcyjnym klientem dla Banku Pekao i banków w ogóle. W Polsce firmy rodzinne znajdują się obecnie u progu sukcesji. To przedsiębiorstwa tworzone często 30 lat temu na początku transformacji. Teraz przyszedł w nich czas na zmianę pokoleniową lub sprzedaż firmy nowemu właścicielowi. To złożony proces i często obserwujemy, że firmy mają trudności z efektywną sukcesją. Dlatego wspieramy naszych klientów, oferując im doradztwo i rozwiązania w tym zakresie – zauważa Marek Majsak, dyrektor departamentu klientów korporacyjnych w Banku Pekao.

Raport „Najmocniejsze marki rodzinne w Polsce” powstał dzięki Partnerom, którymi są: Bank Pekao S.A., kancelaria prawna Filipiak Babicz, Egon Zehnder, kancelaria prawna Wardyński i Wspólnicy.

###

Nota metodyczna:

Opisywany raport opiera się na dwóch etapach badań. Pierwszy etap to ogólnopolskie badanie ilościowe, w którym respondenci zostali poproszeni o wymienienie z pamięci pięciu nazw rodzinnych firm oraz odpowiedź na pytania o opinie związane z podstrzeganiem rodzinnego charakteru przedsiębiorstw.  Badanie odbyło się na próbie N=1004, dobranych z panelu SWPanel w sposób zapewniający reprezentatywność pod względem podstawowych zmiennych demograficznych. W badaniu ilościowym wskazane zostały 32 marki rodzinne, wymienione spontanicznie przez przynajmniej 1% respondentów. W odniesieniu do nich przeprowadzona została analiza treści w internecie pod kątem komunikowania rodzinnego charakteru firmy. Analizowano 7 elementów: logo, stronę internetową – stronę główną i podstrony, produkty, wygląd siedziby, treści w mediach społecznościowych, wypowiedzi medialne osób związanych z marką.

Analizę przeprowadził zespół kancelarii doradczej Konrad Bugiera Doradztwo Komunikacyjne. W raporcie znalazły się najistotniejsze odkrycia i wnioski płynące z tej analizy.