Fundacja Firmy Rodzinne już od 2014 r. pyta Polaków o najlepiej kojarzone przez nich rodzinne przedsiębiorstwa. Ranking firm rodzinnych o najlepszej rozpoznawalności pojawiał się co roku w raportach z serii „Polacy o firmach rodzinnych”. W tym roku – postanowiliśmy przyjrzeć się w jaki sposób liderzy rodzinnego wizerunku komunikują swoją rodzinność – a dokładnie, w jakich kanałach znajdujemy informację o rodzinnym charakterze firmy i czym się wspierają. Warto od razu zauważyć, że pięcioro z tych liderów w swojej komunikacji wspiera się znakiem towarowym „Drzewko Firma Rodzinna” przyznawanym przez Fundację.

W ogólnopolskim badaniu poprosiliśmy ankietowanych, aby wymienili z pamięci pięć znanych im firm rodzinnych. Wyraźnie powtarzających się odpowiedzi było 32. To firmy, które zna więcej niż 1% Polaków. Na pierwszy rzut oka może się to wydawać niewiele, ale biorąc pod uwagę, że firm rodzinnych jest ok. 800 tys. (w tym ok. 220 tys. zatrudniających pracowników), te 32 wyszczególnione w badaniu, zasługują na szczególną uwagę.

Warto zauważyć przy tym uwagę, że rozpoznawalność na poziomie przekraczającym 5% ma 11 marek, a powyżej 10% – tylko zajmująca pierwsze miejsce firma Grycan, po raz kolejny najczęściej wskazywana przez Polaków.

Analiza komunikacji marek najczęściej wskazywanych przez respondentów, nawet na dość powierzchownym poziomie, pokazuje jednak, że miejsce marki Grycan w tym rankingu nie jest przypadkowe. Jako jedyna z uwzględnionych w zestawieniu do podkreślenia swojego rodzinnego charakteru wykorzystuje wszystkie z siedmiu analizowanych kanałów komunikacji:

• logo,
• witrynę internetową – stronę domową,
• treści na podstronach witryny internetowej,
• opakowania lub etykiety produktów,
• budynek siedziby lub placówki należące do sieci,
• media społecznościowe,
• materiały prasowe i wypowiedzi medialne.

Druga pod tym względem marka Mokate ustępuje liderowi tylko brakiem obecności informacji o rodzinności w treści strony domowej witryny internetowej, za to jest najlepiej rozpoznawaną firmą rodzinną posługującą się znakiem „Drzewko Firma Rodzinna”.

Na podobnym poziomie intensywności komunikują jeszcze marki Koral, Roleski oraz Madej Wróbel, które również korzystają z sześciu kanałów informacji do podkreślania w przekazie swojej rodzinności.

Z drugiej strony, Polacy w dalszym ciągu wskazują też firmy, które już utraciły swój rodzinny charakter, ale – jak widać – rodowód marki zakorzenił się mocno w pamięci społeczeństwa. O ile pomyłkę co do obecności w zestawieniu Solarisa (dwa lata temu sprzedany, a rodzina Olszewskich już nie należy do akcjonariuszy producenta pojazdów transportu publicznego) można wytłumaczyć relatywnie niedawnymi zmianami w strukturze właścicielskiej firmy, to jednak w przypadku marki Wedel możemy raczej mówić o fenomenie rodzinnego rodowodu. Znacjonalizowana po wojnie fabryka czekolady, po prywatyzacji w 1991 r. stała się własnością międzynarodowych koncernów, a nie spadkobierców założycieli. Ci jednak kultywowali dziedzictwo rodziny Wedlów i w dalszym ciągu to robią. Poza Wedlem i Solarisem do zestawienia trafiły również kiedyś rodzinne Piotr i Paweł, Kruk, Blikle i Balcerzak. W przypadku pierwszych dwóch wyjaśnienie może być podobne, jak u Solarisa. Co do dwóch ostatnich – to też swoiste fenomeny brandingowe, które pokazują, jak długo rezonuje w świadomości konsumentów dobrze odrobione zadanie z budowania wizerunku.

Najbardziej świadomi rodzinni przedsiębiorcy zdają już sobie z tego sprawę i mocno korzystają z potencjału rodzinności w swojej komunikacji. Na uwagę zasługuje z pewnością umieszczenie przez firmę Pruszyński znaku „Drzewko Firma Rodzinna” w strukturze strony internetowej w samym nagłówku, przez co pojawia się on na każdej podstronie, a dzięki odpowiedniemu opisowi w tekście alternatywnym, każdy z wyników wyszukiwania dotyczący strony w domenie pruszynski.com.pl zaczyna się od sformułowania „Firma rodzinna”.

W podobnym stylu działają również Fakro i Mokate, które wzmianki o rodzinnym charakterze przedsiębiorstw umieściły na ponad 20 podstronach w ramach swoich witryn internetowych, odpowiednio 24 i 22 razy.

Z pewnością może cieszyć duża pewność siebie w komunikowaniu rodzinności, a do jej przejawów ponad wszelką wątpliwość należy umieszczenie rodzinnego deskryptora w logo. W zestawieniu znalazły się cztery firmy, które to robią:

Grycan – Lody od pokoleń,

Bracia Koral – Lody jak dawniej,

Mokate – A Family Business,

Madej Wróbel – Rodzinna tradycja od 1992.

Z drugiej strony, są również takie firmy, które bardzo oszczędnie dozują informacje o swojej rodzinności, ale robią to niezwykle skutecznie. Poza mediami nie znajdziemy potwierdzenia o rodzinnej strukturze właścicielsko-zarządczej takich firm jak:

Dr Irena Eris (12 miejsce w zestawieniu),

Wipasz (14),

Farmacol (15),

Fermy Drobiu Woźniak (16),

Wiśniowski (24),

Biedronka (29).

Do tego dochodzą jeszcze cztery marki nierodzinne, które w komunikacji świadomie lub nieświadomie odnoszą się do postaci swoich założycieli, co jest szczególnie widoczne w przypadku Solarisa.

To właśnie wypowiedziom medialnym i materiałom prasowym należy przypisać szczególną rolę w kształtowaniu rodzinnego wizerunku firm. Aż 26 z 32 ujętych w naszym rankingu firm mówi o swojej rodzinności w wywiadach lub uczestniczy w wydarzeniach relacjonowanych w mediach.

Warto zwrócić uwagę na taktyki stosowane przez rodzinne firmy i ich PR-owców, które pomagają zdobywać medialny zasięg. Dobrym przykładem takiego działanie jest zaproszenie wiceministra na otwarcie nowej placówki firmy Adamed. Wypowiedzi urzędnika były później szeroko cytowane w mediach, z opisanym kontekstem. Uwagę mediów przyciągają także bardzo wyraziste, wręcz kontrowersyjne wypowiedzi przedsiębiorców, z których znany jest już Marek Roleski. Udział w rankingach lub komentowanie ich wyników też jest dobrą taktyką.

Ciekawostką może być natomiast brak potwierdzenia rodzinnego charakteru marki Gessler, choć z całą pewnością nie brakuje medialnych materiałów, w których obecni są członkowie różnych rodzin o tym nazwisku.

Zagadką natomiast jest dla mnie stosunkowo niewielkie wykorzystanie rodzinności w komunikacji dyskontów spożywczych Biedronka, będących własnością firmy Jeronimo Martins należącej z kolei do rodziny Soares dos Santos z Portugalii. Sporo informacji o rodzinności Biedronki pojawiło się w mediach, gdy informowały one o śmierci seniora rodu – Alexandre Soares dos Santos, który zmarł w sierpniu 2019 r. w wieku 83 lat. Inwestując w 1997 r. w sieć sklepów w Polsce podjął – zdaniem publicystów Forbesa – najlepszą decyzję w ponad 200-letniej historii firmy, czyniąc z niej jeden z największych biznesów w Portugalii. Gdy umierał, kapitalizacja Jeronimo Martins przewyższała 9 mld euro, a zatem spółka była lepiej wyceniana niż dzisiejszy CD Projekt na GPW.

Trzeba natomiast zwrócić uwagę, że swoją rodzinność Biedronka dość mocno wyraża poprzez oferowanie produktów, pakietów i promocji adresowanych do rodzin klientów. I nie jest to taktyka wyłącznie popularnego dyskontu. „Rodzinnego” języka używają również inni.

Aby dowiedzieć się więcej o komunikacji liderów rodzinnego wizerunku, zachęcam do lektury całego raportu, który przygotowałem. Jest on dostępny do pobrania ze strony internetowej Fundacji – w zakładce Wiedza/Badania.