„Firmy rodzinne są najzdrowszą częścią gospodarki” – to stwierdzenie Piotra Wiesiołka, wiceprezesa Narodowego Banku Polskiego, wygłoszone 17 października br. podczas prezentacji wyników III edycji badania „Polacy o firmach rodzinnych”, dobrze oddaje rosnące przekonanie o znaczeniu firm rodzinnych w życiu społeczno-gospodarczym Polski. Firmy rodzinne stabilizują gospodarkę, bo dla nich, jak mówi współwłaściciel Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy,„najważniejsze jest trwanie”, a nie doraźny zysk.

Podobnego zdania jest Peter May, szef niemieckiego oddziału stowarzyszenia Family Business Network (FBN), który na XXVI Ekonomicznym Forum w Krynicy, nawiązując do wyniku badania przeprowadzonego przez Fundację Firmy Rodzinne, stwierdził, że dobrze prosperujące firmy rodzinne są fundamentem skutecznych gospodarek. Właściciele tych firm działają nie tylko w celu krótkotrwałej maksymalizacji zysków, lecz myślą ponadpokoleniowo, reprezentują pozytywny kapitalizm: skuteczny pod względem ekonomicznym, odpowiedzialny społecznie i bliski społeczeństwu. Kapitalizm z ludzką twarzą. To takiemu modelowi kapitalizmu Niemcy zawdzięczają swoją potęgę. Dlaczego na takich fundamentach nie zbudować gospodarki naszego kraju?

Każde państwo, także Polska, samo musi zadbać o swoją pozycję, oprzeć rozwój na własnym kapitale – a jego źródłem są przede wszystkim firmy rodzinne, związane z miejscem pochodzenia i zamieszkania ich założycieli. Nawet, gdy już rozwiną się w duże przedsiębiorstwa i zbudują nowe fabryki zagranicą, pozostawiają swoje centra w kraju. Tworzą najcenniejszy dla każdego kraju kapitał. Jednak w zglobalizowanym świecie muszą konkurować z firmami z innych krajów, często obecnymi na rynku od wielu lat, o ugruntowanej pozycji. Obecnie, gdy Unia Europejska zawarła umowę społeczno-gospodarczą CETA z Kanadą, a w przyszłości planuje się utworzenie strefy wolnego handlu pomiędzy UE i Stanami Zjednoczonymi, konkurencja się zaostrzy, a utrzymanie się firmy na rynku może okazać się jeszcze trudniejsze.

O tym, jaki model przybierze kapitalizm w danym kraju, decydować będą w dużym stopniu obywatele, czyli konsumenci, wybierając takie, a nie inne produkty. Czy kierować się będą wyłącznie ceną, czy znaczenie będzie miało dla nich również to, że produkt został wyprodukowany w kraju, że firma zatrudniała krajowych pracowników, wykorzystywała lokalne produkty, a także, że w kraju płaci podatki? Czy międzynarodowe koncerny, dysponujące wielkim kapitałem, sieciami sprzedaży, wyprą z rynku mniejsze, krajowe firmy, produkujące towary często wyższej jakości, ale droższe? Świadomość i postawy konsumentów będą miały niebagatelne znaczenie, często decydujące o przetrwaniu firmy.

OSTROŻNY OPTYMIZM

Warto więc zadać pytanie: jak Polacy postrzegają firmy rodzinne? Czy polskie przedsiębiorstwa rodzinne mogą liczyć na handicap, który pomoże im skutecznie konkurować na coraz trudniejszym rynku? Czy rodzinność, a co za tym idzie – rodzimość, spowoduje, że w supermarkecie sięgniemy po majonez Kielecki, a nie po produkt Heinza? Że wybierając się w góry, będziemy woleli kupić ciepłą bluzę małej szczecińskiej firmy rodzinnej Kwark, a nie znanego na cały świat Mamuta? Że wybierzemy śpiwór od Małachowskiego? Rower marki Kross, a nie Giant? Że zadamy sobie trochę trudu, aby sprawdzić, gdzie powstał potrzebny nam produkt?

Fundacja Firmy Rodzinne trzy lata temu postanowiła poszukać odpowiedzi na te pytania, inicjując badanie „Polacy o firmach rodzinnych”. Wyniki kolejnej już, trzeciej edycji badania, napawają ostrożnym optymizmem. Polacy pozytywnie wyrażają się o firmach rodzinnych. Zaufanie 43% badanych wzrasta, gdy okazuje się, że firma jest prowadzona w drugim lub kolejnym pokoleniu. Ponad 57% uważa, że przedsiębiorcy rodzinni są przedsiębiorczy, pracowici (56%), uczciwi (42%), zaradni i kreatywni (po 40% wskazań). Po- nad 15% respondentów chętnie podjęłoby pracę w firmie rodzinnej, tylko nieznacznie więcej deklaruje, że za najlepszego pracodawcę uważa firmę państwową lub najchętniej założyłoby własną firmę. Na pytanie, jakie cechy najlepiej opisują firmy rodzinne badani odpowiadają, że tradycja (18%) i jakość (17%).

Firmy rodzinne są kojarzone przede wszystkim z branżą spożywczą. Respondenci na pytanie, jakie produkty lub usługi firmy rodzinnej kupili w ostatnim roku wymieniają wędliny (ponad 12%), lody (ponad 10%), artykuły spożywcze (ponad 8%), pieczywo (ponad 4%). Pozostałe produkty, jak na przykład meble, w produkcji i eksporcie, których Polska jest przecież potęgą, wymieniło tylko niecałe 3% badanych, a odzież, obuwie i biżuterię, czyli branże, w których funkcjonuje wiele przedsiębiorstw, szczycących się bardzo ciekawym wzornictwem – zaledwie 3,6%.

Odpowiedzi na tak zadane pytanie nie dziwią – ostatecznie znacznie częściej kupuje się produkty spożywcze niż meble czy ubranie lub biżuterię. Jednak zapytani o znane im marki firm rodzinnych badani wskazują przede wszystkim firmy produkujące lody, słodycze i wędliny. Wśród 10 najczęściej wskazywanych przez respondentów firm tylko dwie – Kruk i Dr Irena Eris – nie reprezentują szeroko pojętej branży spożywczej.

Można więc zaryzykować stwierdzenie, iż mimo „końca mitu prywaciarza” w tym sensie, że firmy rodzinne przestały się kojarzyć z mało profesjonalnym i nie zawsze uczciwym sposobem działania, to wciąż jeszcze panuje przekonanie, że to biznes ograniczający się do tradycyjnych branż, głównie związanych z przetwórstwem żywności.

Zastanawiające jest również stwierdzenie ponad 54% respondentów, że nigdy nie kupili żadnych produktów firmy rodzinnej. Prawdopodobnie każdy z nich wielokrotnie to zrobił, nie będąc tego świadomym, bo firmy rodzinne wciąż rzadko eksponują swoją rodzinność. Zaledwie nieco ponad 500 firm oznacza swoje produkty symbolem firmy rodzinnej – udostępnianym przez Fundację Firmy Rodzinne „drzewkiem firma rodzinna” (widocznym na zdjęciu). Choć z drugiej strony, biorąc pod uwagę, że w Polsce ruch firm rodzinnych rozwija się dopiero od kilku lat, można uznać, że jest to nie „zaledwie”, ale „aż” 500 firm.

Wiele firm rodzinnych nie tylko nie eksponuje swej rodzinności – i rodzimości – ale stara się ją ukrywać, uważając prawdopodobnie, że to, co zagraniczne, lepiej się sprzeda. Przypuszczalnie to jeszcze efekt z początku lat 90-tych, polskiego zachłyśnięcia się produktami pochodzącymi z zagranicy. Na tle polskiej siermiężności okresu PRL-u większość produktów zachodnich wydawała się nowoczesna, wręcz „glamour”. Nic więc dziwnego, że bezpiecznej było nazwać firmę tak, aby kojarzyła się z zachodnimi markami, które przez tyle lat był obiektami naszych westchnień.

Nie każdy domyśli się, że Lavard, Simple, Black&White, Novelle, Kruger&Matz, Yes to polskie firmy rodzinne. Mnie samą, choć uważam się za świadomą klientkę, często zaskakuje, że firma, w której kupuję, to nie oddział zagranicznej firmy, tylko nasz rdzennie polski biznes – jak na przykład moje ulubione Tatuum. Jeśli więc tak wiele polskich firm rodzinnych ukrywa się za obcobrzmiącymi nazwami, nie przyznaje się do swej rodzinności, to nic dziwnego, że polscy konsumenci kojarzą je głównie z wędlinami i lodami – bo tamte biznesy często są sygnowane nazwiskiem właściciela.

Być może jednak zaczyna się coś zmieniać. Przykładem może być Simple – firma założona przez dwie siostry na początku lat 90, którą w 2006 roku zdecydowały się sprzedać. W 2014 roku jedna z sióstr założyła nową firmę i zdobywa popularność i uznanie już pod własnym nazwiskiem – Lidia Kalita. Może to początek nowego trendu? Może nowo zakładane firmy zaczną eksponować swoje rodzinne korzenie i swoją rodzimość? Przekonanie, że zachodnie znaczy lepsze szczęśliwie zaczyna być passe, powoli zaczyna się moda na polskie wyroby. Wprawdzie wyniki ostatniego badania pokazują, że jedynie 33% badanych widziało na produktach oznaczenia wskazujące, że pochodzą one z firm rodzinnych, ale w stosunku do pierwszego badania, przeprowadzonego w 2014 roku, jest to wzrost prawie czterokrotny! 33% to wciąż wartość mało satysfakcjonująca, ale dynamika wzrostu pozwala mieć nadzieję, że będzie coraz lepiej.

Warto, aby polskie firmy zaczęły eksponować swoją rodzinność. Warto, bo, jak wykazuje badanie, 43% respondentów deklaruje gotowość do zapłaty wyższej ceny, mając do wyboru dwa podobne produkty – z firmy rodzinnej i niemającej rodzinnego charakteru. Większość, bo 57% respondentów preferujących marki rodzinne, jest gotowych zapłacić o 5-10% więcej, 12% zapłaciłoby o 11-15% więcej, a ponad 7% – o 16 do 20%. Wyniki te należy traktować z rezerwą, bo nie wiadomo, jak te deklaracje przekładają się na zachowania w sklepie, jednak widać, że to, co rodzinne, to, co polskie, zaczyna być bardziej cenione. Wyraźnie dostrzegalny jest trend wzrostowy – w 2014 roku takie deklaracje składało jedynie 13% badanych.

Przy komunikowaniu rodzinności firmy warto korzystać z możliwości, jakie daje promocja w mediach. Tymczasem wiele firm rodzinnych, szczególnie tych mniejszych, do dziennikarzy podchodzi z dużą nieufnością. Jak twierdzą przedstawiciele mediów – w firmach rodzinnych brak jest „medialnej kultury”. Często, gdy dziennikarz kontaktuje się z właścicielem firmy, chcąc przeprowadzić wywiad, ten odsyła go do innej, większej firmy, bo przecież „u mnie nic ciekawego się nie dzieje”. Duże firmy dbają o relacje z mediami, inwestują w działania promocyjne, chcą się pokazywać – małe nie mają na to funduszy, a jak dziennikarz sam się zgłosi, to nie chcą z nim rozmawiać, bojąc się, że zostaną tendencyjnie opisane i nie będą miały jak się bronić.

Firmy rodzinne powinny nauczyć się promować siebie i swoją rodzinność.

Aby przekonać innych o swojej wartości, trzeba najpierw samemu w nią uwierzyć, wyzbyć się obaw i fałszywej skromności.

Warto, bo rodzinność może przyczynić się do sukcesu w biznesie – co pokazują kolejne edycje badania „Polacy o firmach rodzinnych”. Żeby jednak tak się stało, trzeba konsumentom dać szansę na dokonywanie świadomych wyborów poprzez komunikowanie im swojej rodzinności i rodzimości. Klienci mogą być sprzymierzeńcami firm rodzinnych – ale o to trzeba zadbać.