Wiedza

Fundacja Firmy Rodzinne

Powrót

English

2 lutego 2023

Różne twarze sukcesji: Od kawy po wędliny

Niektórzy, gdy mowa o sukcesji biznesowej poza rodziną, myślą o sytuacji, w której duży, bezduszny podmiot przejmuje małą, rodzinną firmę, nie myśląc o jej dziedzictwie, tradycji i wartościach. Istnieją jednak przykłady branż tak silnie ukorzenionych w skojarzeniach z rodzinnością, że w procesach sukcesyjnych duży nacisk położony jest na kultywowanie rodowodu i tradycji, jak i wiodących wartości danej marki. Przykładem tego jest historia firmy Bialetti i jej flagowego produktu – czyli kawiarki. Trzeba natomiast mieć świadomość, że sprzedaż marki-nazwiska ma swoje nieodwracalne lub trudno-odwracalne konsekwencje.

Zacznijmy od włoskiego espresso

Historia marki Bialetti zaczęła się zaraz po pierwszej wojnie światowej. Włoski metalurg, Alfonso Bialetti, przez dekadę zdobywał know-how pracując w swoim fachu we francuskich fabrykach, specjalizując się w obróbce aluminium. W roku 1919 założył własny warsztat metalurgiczny w Crusinallo we Włoszech. W tymże roku odnotowuje się powstanie firmy Bialetti. Warsztaty metalurgiczne następnie przekształciły się w studio projektowo-produkcyjne, natomiast sama kawiarka powstała w roku 1933. Właśnie wtedy cały ciężar działalności został przerzucony na ten produkt. W późniejszym okresie firmę przejął syn Alfonso Bialettiego, Renato. W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych dwudziestego wieku firma zmagała się z kryzysem. Zrodziła się potrzeba przeprowadzenia fuzji – Bialetti połączyło siły z Rondine Italia 1993 roku, powstała spółka Bialetti Industrie S. p. A., z siedzibą w Brescii. Rondine jest producentem szeroko specjalizującym się w sprzętach AGD. W tym przypadku sukcesja będąca technicznie fuzją, nie doprowadziła ani do wchłonięcia linii produktowej w katalog większej firmy, ani do zabicia marki.

Odnotować należy, że w procesie sukcesji firmy produkującej kawiarki szacunkiem potraktowano nie tylko nazwisko, ale i sam opisywany tu produkt. Kawiarka, która według badań z 2010 roku znajduje się≥ w 90% włoskich gospodarstw domowych jest ikoną w dziedzinie zarówno parzenia kawy, jak i samego wzornictwa. Marka przetrwała już, w niezmienionej formie, ponad 100 lat. Flagowy produkt, mimo powstania jego stalowych odmian, nadal istnieje w formie aluminiowego odlewu, funkcjonującego tak samo jak pierwowzór, a oryginalny, wielokątny design zaparzacza na płytę kuchenną, wraz ze swoją ponadczasowością jeszcze pewnie przez dekady będzie obecny w kuchniach na całym świecie.

Jakie wnioski można wyciągnąć z tego przykładu? Nie należy za wszelką cenę dążyć do przeprowadzenia procesu sukcesji w rodzinie. Częstokroć sprzedaż biznesu w cudze ręce wśród rodzinnych przedsiębiorców jest odbierana negatywnie. Jednak przy stworzeniu odpowiednich wstępnych założeń, czyli – jak to miało miejsce w przypadku firmy produkującej słynne kawiarki – utrzymaniem dobrze prosperującej marki o wybitnej reputacji. Sukcesja poprzez sprzedaż biznesu nie zawsze musi przekładać się na całkowite odcięcie się od tradycji i założyciela, czego obawiają się niektórzy założyciele, zbliżający się do czasu, kiedy trzeba podejmować już konkretne decyzje związane z przyszłością firmy.

Dziedzictwo może zostać otoczone należną czcią i szacunkiem. Szczególnie w przypadkach, gdy nie samo nazwisko ojca założyciela obecne w marce, ale i pierwotnie wytwarzany przez daną firmę produkt nie zmieniają swojego oryginalnego formatu.

Analizując wyżej opisany przypadek można zadać sobie pytanie: jaki element biznesu ojca kawiarek, Alfonso Bialettiego, był najbardziej wartościowy? Kapitał? Czy był to sam produkt? Może marka, automatycznie kojarzona z kawiarką? Oczywiście trzeba tu powiedzieć o kombinacji wszystkich tych czynników. Produkt jest znany praktycznie na całym świecie, jednak pierwotny design pochodzi właśnie od Bialettiego – marka wiąże się z pierwszeństwem w kategorii. Jeżeli domyślnie nazwisko Bialetti kojarzy się z kawiarkami, na pewno mało uzasadniony byłby w tym wypadku jakikolwiek rebranding – w końcu marka-ikona jest wartością samą w sobie. W kwestii kapitału natomiast należy uwzględnić moce produkcyjne, urządzenia do odlewania kawiarek, technologię, a przede wszystkim know-how – na ile te kwestie stanowiły wartość kwantyfikowalną w wycenie całego biznesu.

Ekspansja rodzinnego biznesu?

Dla kontrastu można tu przedstawić markę DeLonghi. Ten rodzinny biznes rodzina De’Longhi założyła w 1902 roku, w formie warsztatu produkcji komponentów przemysłowych. Inkorporacji dokonano w 1950 roku; firma zajmowała się produkcją grzejników i urządzeń klimatyzacyjnych, a następnie generalnie artykułami AGD. Wśród nich szczególnie znane były ekspresy do kawy serii Artista, urządzenia do przygotowania lodów, oraz przenośne klimatyzatory Pinguino. W 2000 roku firma DeLonghi dokonała przejęcia podmiotów Climaveneta SpA i DLRadiators – wchodząc tym samym na rynek komercyjnych systemów klimatyzacji i chłodniczych. W 2001 roku DeLonghi dokonało akwizycji brytyjskiego Kenwooda (za bagatela 46 milionów funtów) – uzyskując dostęp do chińskiego zakładu producenta. Produkcje przeniesiono zatem do Chin, jednak design pozostaje cały czas we Włoszech. To jednak nie koniec giełdowych podbojów włoskiej marki – większościowy pakiet w RC Group pozwolił na wejście na rynek systemów chłodzenia dla centrów danych. Spółka posiada 13 zakładów produkcyjnych i 30 międzynarodowych spółek córek, które działają w 75 państwach na całym świecie – w 2010 roku zysk ze sprzedaży wynosił 1,63 miliarda euro. W 2012 roku firma DeLonghi nabyła prawa do produkcji produktów brandowanych marką Braun od… konglomeratu Procter & Gamble w segmencie małego AGD. Jak widać – rodzinny charakter firmy niekoniecznie musi przekreślać międzynarodowe ambicje ekspansji – czego DeLonghi jest doskonałym przykładem.

Dla kontrastu, Saeco, inny włoski producent sprzętów kawowych, został przejęty przez duży koncern, mianowicie firmę Phillips (rodzinne skojarzenia jak najbardziej uzasadnione) – taki scenariusz, jak pewnie wszyscy zdają sobie sprawę, niestety prowadzi do utraty lokalnego profilu przedsiębiorstwa.

Jak sprzedawać własne nazwisko?

Trzeba zdawać sobie sprawę, że sprzedaż spółki, w której nazwie (de facto – marce), jest nazwisko założyciela, ma swoje konsekwencje. Warto przypomnieć sobie w tym kontekście przykład firm Balcerzak i Balcerzak Junior. Spółka działająca pod marką Balcerzak została sprzedana na rzecz jednego z koncernów działających w branży wędliniarskiej. Syn założyciela tamtej spółki zgłosił do rejestracji znak towarowy Balcerzak Junior – również mając na celu sprzedaż wędlin. Niestety, spotkało się to z oporem Urzędu Patentowego, który uznał, że znak został zgłoszony w złej wierze, ponieważ zbyt bezpośrednio odnosił się do renomy nazwy Balcerzak – prawa do której należały na tym etapie do innego podmiotu. Warto zadbać o to by przepracować wewnętrznie jak funkcjonować w biznesie po „utracie nazwiska”. Rodzina Balcerzaków najwyraźniej miała z tym kłopot.

Wielość sukcesyjnych scenariuszy

Jak widać, sukcesja poza rodzinę niesie za sobą wiele pułapek (podobnie, zresztą, sukcesja rodzinna). Można proces ten przeprowadzić z poszanowaniem tradycji (jak i nazwiska), ale taka decyzja w pewnym sensie blokuje możliwości rozwoju biznesu innym członkom rodziny, którzy chcieliby działać pod własnym nazwiskiem. Wielowymiarowość procesu sukcesji sprawia, że lekceważenie związanych z tym pułapek nie jest zbyt rozsądne. Zdecydowanie proces ten należy zaplanować wcześniej. Decyzje podejmowane na gorąco mogą biznes postawić w okolicznościach i kontekstach raczej niepożądanych, a żal z tym związany może trwać przez więcej niż jedno pokolenie.

Autor: Jacek Simiński

Pozostań
z nami w kontakcie

Zapisz się do newslettera!