Jak dowiadujemy się z raportu “Polacy o firmach rodzinnych 2015”, opracowanego na zlecenie Fundacji Firmy Rodzinne – możemy mówić o poważnej zmianie sposobu myślenia naszych rodaków. Tegoroczne badanie potwierdziło pozytywne wyniki przedstawione w poprzedniej jego edycji.

Od lat pokutująca w polskim społeczeństwie stereotypowa opinia o właścicielu firmy, który jest leniwym cwaniakiem, wykorzystującym naiwność klientów i wyzyskującym pracowników, aby się dorobić kosztem jednych i drugich, odchodzi wreszcie do lamusa. Doczekaliśmy się momentu, który nieśmiało pozwalam sobie nazwać początkiem drogi do kultu przedsiębiorcy. Z pewnością możemy bowiem mówić o etosie pracy przedsiębiorczej, który opinia publiczna zaczyna zauważać.

Komplementy pod adresem przedsiębiorców

Właściciele firm rodzinnych swoją postawą w ciągu 25 lat wolnej Polski udowodnili, że do sukcesu prowadzi przede wszystkim uczciwa, wytężona praca z myślą o kliencie i produktach wysokiej jakości, które można mu zaoferować. W taki sposób można najogólniej wyjaśnić pozytywne opinie Polaków o właścicielach rodzinnych biznesów, ujawnione w badaniu, którego wyniki posłużyły za podstawę do opracowania raportu „Polacy o firmach rodzinnych 2015”.

Cechy właściciela firmy rodzinnej, najczęściej wybierane z zestawu przedstawionego respondentom badania, charakteryzują osobę, którą można śmiało stawiać za wzór. Przedsiębiorczy, pracowity, zaradny, kreatywny, odważny i uczciwy – to określenia, za które nikt z nas by się nie obraził, gdyby go takim nazwano. W kontekście przełamywania krzywdzącego stereotypu, szczególnie należy zwrócić uwagę, że wysoko w zestawieniu znalazła się uczciwość rodzinnego przedsiębiorcy, wskazywana ponad 4 razy częściej niż przebiegłość. W ogóle cechy, które powszechnie uznajemy za pejoratywne, znalazły się na dole zestawienia. To niewątpliwie świadczy o wysokim poziomie zaufania do rodzinnych przedsiębiorców, który zresztą przekłada się na zaufanie do firm rodzinnych i ich produktów.

Jak w podsumowaniu raportu podkreślił Piotr Giermaziak, właściciel rodzinnej firmy Netbox, możemy cieszyć się także z przekonania społeczeństwa o tym, że osoby z rodziny to dobrzy potencjalni partnerzy do założenia biznesu.

– Pozytywnie zaskoczyło mnie dobre nastawienie naszych rodaków do prowadzenia firmy wspólnie z rodziną. To, że większość z nich uważa, że członkowie rodziny są dobrymi partnerami biznesowymi jest według mnie ogromnym sukcesem wielu mniejszych i większych przedsiębiorców, którzy swoim życiem dają przykład, że zestaw firma plus rodzina wcale nie musi oznaczać sprzeczności. Z pewnością każdy z nas widzi takich ludzi w swoim otoczeniu – tak samo również ja mam okazję obserwować przedsiębiorcze rodziny w moim mieście – zwraca uwagę Piotr Giermaziak.

Z kolei w podsumowaniu autorstwa Andrzeja Barańskiego, krakowskiego przedsiębiorcy prowadzącego od lat firmę rodzinną Herbewo, znajdujemy zachętę do częstszego korzystania z charakteru rodzinnego w firmowej komunikacji.

– Myślę, że wielu przedsiębiorców, takich jak ja, będzie po lekturze Raportu z jeszcze większym zapałem sięgać po argument rodzinności w opowiadaniu o swojej firmie. Mam również nadzieję, że wielu spośród nich przekona się, by zacząć mówić o sobie „jesteśmy rodzinni” – mówi Andrzej Barański.

Dotyczy to zarówno okoliczności sprzedażowych i marketingowych, jak również kontaktów i rozmów z pracownikami, obecnymi i potencjalnymi. Marcin Ochnik, współwłaściciel znanej firmy prowadzonej pod własnym nazwiskiem wspólnie z braćmi, właśnie w relacjach z pracownikami dopatruje się znaczącego czynnika, który mógł w zasadniczy sposób wpłynąć na postawę respondentów w badaniu. Wiedząc o tym, że firmy rodzinne stanowią w Polsce prawie połowę firm w sektorze MMSP, możemy przecież zakładać, że co druga osoba uczestnicząca w badaniu pracuje obecnie w firmie rodzinnej.

– Otwartość i autentyczność wobec pracowników są, moim zdaniem, kluczowymi elementami w skutecznym budowaniu przewagi konkurencyjnej firmy oraz dobrych wyników finansowych – zwraca uwagę Marcin Ochnik. – Atmosfera otwartości sprzyja zwiększeniu zaangażowania pracowników w codzinną pracę – dodaje.

Trzeba pamiętać, że pracownicy są dla firmy zazwyczaj największym nośnikiem reklamy – w dodatku bezpłatnej. Od ich nastawienia będzie zależało, czy to reklama pozytywna, czy raczej antyreklama. Przykładowo, jeśli firma zatrudnia 100 pracowników i każdy z nich opowie na temat swojej pracy czwórce krewnych i znajomych, a oni przekażą tę historię czterem następnym osobom, to informacja o firmie dotrze do 1600 osób.

Jakość przede wszystkim, ale z Polski

Polacy czują, że właściciele firm rodzinnych osobiście doglądają produkcji i pilnują jakości produktu. Dla 52% osób, które już miały okazję kupić coś od firmy rodzinnej to najważniejsza motywacja zakupowa. Na drugim miejscu, z kolei, znajdujemy poczucie, że produkt firmy rodzinnej pochodzi z Polski. Tak uważa prawie czwarta część osób, które odpowiedziały na pytanie, dlaczego warto kupować od firm rodzinnych. Z kolei co siódmy z badanych ma poczucie, że w takiej firmie pracownicy są sprawiedliwie traktowani.

To poczucie o osobistym zaangażowaniu właściciela w zapewnienie jakości produktów należy wiązać z bardzo wyraźną odpowiedzialnością. W przeciwieństwie do dużych firm o rozproszonym akcjonariacie, firmy rodzinne mają zazwyczaj bardzo jasną strukturę właścicielską i to właściciel odpowiada przed kontrahentami własnym nazwiskiem, często będącym zresztą w nazwie firmy. W zeszłorocznym badaniu sprawdziliśmy, że 52% nazw wymienianych przez respondentów poproszonych o wskazanie firm rodzinnych podaje firmy, które mają w swoich nazwach właśnie nazwiska.

Z osobistego zaangażowania właściciela płynie solidność, którą dostrzegają konsumenci. Jest ona jedną z pięciu najważniejszych cech firm rodzinnych, wymienianych spontanicznie przez uczestników badania. Z kolei, dla samych przedsiębiorców rodzinnych jest to wartość, z którą najbardziej się utożsamiają. Tak w 98% mówią uczestnicy wywiadów przeprowadzonych przez Fundację Firmy Rodzinne z firmami – użytkownikami znaku „Firma rodzinna”, przedstawionego za pomocą charakterystycznego drzewka.

Wizerunku firmy rodzinnej dopełniają tradycja (będąca pierwszą cechą, która przychodzi Polakom na myśl w skojarzeniu z takimi przedsiębiorstwami), wysoka jakość, rzetelność i zaufanie.

Zdaniem Feliksa Szyszkowiaka, członka zarządu Banku Zachodniego WBK, odpowiedzialnego za Pion MSP, firmy rodzinne powinny obecnie skupić się na wykorzystaniu patriotyzmu Polaków. W tym zakresie również dokonała się ogromna zmiana w myśleniu naszego społeczeństwa. Importowany produkt nie jest już odbierany za każdym razem jako lepszy – ranga krajowych produków, w tym również lokalnych, wzrosła.

– Ogromne wyzwanie przed firmami rodzinnymi to sposób, w jaki postrzegają one same siebie. Współpracując z nimi, niejednokrotnie obserwujemy dużą dozę krytyki wobec samych siebie. Jesteśmy przekonani, że powinny one z dumą podkreślać swój charakter, wykorzystując rosnącyw siłę patriotyzm konsumencki – mówi Feliks Szyszkowiak.

Należy bowiem pamiętać, że wśród spontanicznie wymienianych przez respondentów marek rodzinnych, najwyższe miejsca zajmują właśnie firmy z Polski, choć nie są jedynymi w zestawieniu. W porównaniu z zeszłorocznym badaniem, tym razem ankietowani wymienili również marki będące w posiadaniu międzynarodowych korporacji należących do rodzin biznesowych. W czołowej 15 zestawienia spontanicznej rozpoznawalności firm rodzinnych znalazły się bowiem IKEA oraz BMW.

Fotel lidera rodzinnej rozpoznawalności zajęła natomiast – tak samo jak w zeszłym roku – marka Grycan, należąca do rodzimego producenta lodów. Drugie miejsce zajęła również firma lodziarska – Koral, a pierwszą piątkę dopełniły: Olewnik, Wedel oraz Blikle. Te dwie ostatnie marki są dowodem na siłę rodzinnej tożsamości. Wywodzą się bowiem z firm rodzinnych, choć dziś już niewiele mają wspólnego z rodzinnym zarządzaniem. Pierwsza z nich została zaraz po wojnie znacjonalizowana, a w drugiej kluczowe decyzje podejmuje fundusz inwestycyjny, będący także znaczącym udziałowcem, co niedawno publicznie ogłosił Andrzej Blikle.

– Warto być firmą rodzinną i warto o tym mówić – zwraca uwagę Sylwia Mokrysz, członek zarządu Mokate SA, firmy na 12 miejscu w rankingu rozpoznawalności rodzinnych marek, który znajdziemy w raporcie „Polacy o firmach rodzinnych 2015”. – Rodzina to suma pozytywnych skojarzeń, stąd też rodzinny biznes budzi wyjątkowe zaufanie. Co ważne, rodzina jest nośnikiem wartości uniwersalnych, które nie podlegają modom czy trendom marketingowym. Stąd ich ponadczasowość.

Współwłaścicielka producenta kawy i herbaty zaznacza także, że podkreślenie rodzinności powinno stać się ważnym elementem w strategiach komunikacji firm. Odnosząc się do własnego przykładu, przyznaje, że komunikowanie rodzinności wychodzi firmie na dobre.

– Tam, gdzie możemy i są ku temu sprzyjające okoliczności, zawsze nawiązujemy do tego, że od pokoleń jesteśmy firmą rodzinną. I zawsze spotyka się to z pozytywnym odzewem – mówi Sylwia Mokrysz.

Z kolei Dariusz Bednarski, Partner Zarządzający w Grant Thornton, lider doradztwa dla firm rodzinnych, zauważa, że przedsiębiorcy czasem wręcz ukrywają rodzinny charakter swojej działalności, w obawie przed brakiem społecznej akceptacji. Tymczasem badania pokazują, że skojarzenia Polaków z rodzinną przedsiębiorczością są jak najlepsze.

– Prawdopodobnie mało która profesja mogłaby się pochwalić tak pozytywnym zbiorem skojarzeń – mówi Dariusz Bednarski. – Polacy przez ćwierć wieku kapitalizmu zrozumieli, że to nie politycy tworzą miejsca prac i podstawy egzystencji społeczeństwa, ale że robią to ludzie, którzy odważyli się wziąć na siebie ryzyko prowadzenia biznesu – podkreśla.

Ukryty potencjał marketingowy – na własne życzenie?

Prawdopodobnie wyuczona przez lata ostrożność biznesowa nie pozwala przedsiębiorcom na większą ekspansywność w podkreślaniu rodzinnego charakteru firmy. Obecnie nie ma już powodów do obaw i można wprowadzić komunikację rodzinności na wyższy poziom.

Odpowiedzi respondentów badania „Polacy o firmach rodzinnych” na pytanie, czy spotkali się z oznaczeniem produktu, które wskazywałoby na to, że pochodzi on z firmy rodzinnej, pokazują, że sytuacja w tym zakresie bardzo dynamicznie się poprawia, ale w dalszym ciągu jest daleka od pożądanego poziomu. W roku 2014 zaledwie 1/10 ankietowanych przyznała, że znalazła na produktach oznaczenie, że pochodzą one z firm rodzinnych. W tym roku jest ich dwa razy więcej, co najprawdopodobniej wynika z coraz większej aktywności różnych podmiotów promujących rodzinną przedsiębiorczość, w tym również Fundacji Firmy Rodzinne. Nie sposób jednak uznać, że to wynik zadowalający. Choć z drugiej strony być może to już maksimum potencjału, jaki tworzy niewielki odsetek firm komunikujących swoją rodzinność.

Według wyników badania, które we współpracy z Fundacją Firmy Rodzinne opracowała, a następnie zleciła Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, zaledwie 1/4 polskich firm rodzinnych zaliczanych do sektora MMSP komunikuje o swoim rodzinnym charakterze. Z kolei z wywiadów przeprowadzonych przez samą Fundację z firmami, które używają znaku „Firma rodzinna” w kształcie charakterystycznego drzewka, dowiadujemy się, że w swoich działaniach komunikacyjnych, informację o rodzinności kierują w przeważającej części tylko do tych osób, które już wcześniej miały z nią kontakt.

Głównym miejscem ekspozycji znaku „drzewka” wśród ankietowanych jest bowiem strona internetowa oraz siedziba firmy. Zaledwie 8% firm zdecydowało się umieścić znak na swoich produktach, a tylko trochę ponad 4% umieściło go w swoim profilu na Facebooku. To zdecydowanie zbyt mało, aby znak się upowszechnił i zakorzenił w społecznej świadomości.

Jak mówią ankietowani w ogólnopolskim badaniu „Polacy o firmach rodzinnych” informacja o rodzinnym pochodzeniu powinna się znajdować przede wszystkim na samym produkcie. Tak twierdzi ponad 70% z nich. Natomiast tylko 1/3 z tych, którzy kupili produkty firm rodzinnych dowiedzieli się o tym z opakowania lub etykiety. Natomiast ze strony internetowej w tym celu skorzystało zaledwie 24% ankietowanych, choć uznają ją za drugie najważniejsze miejsce ekspozycji znaku.

Firmy rodzinne nie są niszą

Jak słusznie zwrócili uwagę ankietowani w badaniu ogólnopolskim – informacja o rodzinnym charakterze firm powinna być również umieszczona w oficjalnych rejestrach i statystykach, np. Krajowym Rejestrze Sądowym (KRS) i Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej. To być może pozwoliłoby oszacować dokładnie jak dużą część wszystkich firm w polskiej gospodarce stanowią właśnie firmy rodzinne.

Częściową odpowiedź na to pytanie daje cytowane tu wyżej badanie PARP, przeprowadzone w grudniu 2014 r. Zgodnie z jego wynikami, firmy rodzinne to 44% wszystkich firm zaliczanych pod względem liczby pracowników do sektora Mikro, Małych i Średnich Przedsiębiorstw (MMSP). Nie znamy natomiast danych dotyczących dużych firm.

Wiemy za to, że globalnie firmy rodzinne stanowią 66% wszystkich firm i zatrudniają ok. 80% pracowników. Tak szacuje na podstawie swoich danych firma doradcza EY, sponsor raportu „Polacy o firmach rodzinnych 2015”. W wybranych krajach, szczególnie w Azji i Ameryce Północnej, ich udział w ogólnej liczbie przedsiębiorstw może sięgać nawet ponad 90%.

Jeśli chodzi o największe spośród firm rodzinnych, to przeważająca ich część ma swoje siedziby w Europie. To 243 spośród czołowej 500-tki sklasyfikowanej przez EY. Natomiast według badań opracowanych przez FBN International wspólnie z firmą doradczą Egon Zehnder, rodzinny charakter ma 40% z 250 największych firm w Niemczech i Francji.

Polska jest więc prawdopodobnie w dolnej połowie tabeli, jeśli chodzi o udział firm rodzinnych w krajowych gospodarkach. Ważne jest też, że ponad 3/4 firm rodzinnych w Polsce (wg badania PARP na sektorze MMSP) jest prowadzona obecnie przez pierwsze pokolenie, co oznacza, że najprawdopodobniej większość z nich niestety upadnie lub utraci swój rodzinny charakter. Jak bowiem wynika z badań Egona Zehndera, do 2. pokolenia przechodzi 30% firm, do 3. pokolenia 12%, a do czwartego i dalej tylko 3%. To oznacza, że rodzinni przedsiębiorcy powinni jak najwcześniej powinni pomyśleć o tym, jak przeprowadzić sukcesję.

Wbrew pozorom sukcesja w dalszym ciągu nie jest postrzegana społecznie jako istotne zagadnienie. Jak bowiem pokazują odpowiedzi ankietowanych w badaniu zleconym przez Fundację Firmy Rodzinne, nikt nie pomyślał o sukcesji jako o problemie, z którym muszą mierzyć się rodzinni przedsiębiorcy. A zatem duże zadanie przed większością właścicieli, aby przygotować na tę sukcesję nie tylko rodzinę, ale także pracowników i otoczenie, bo najprawdopodobniej w ogóle sobie nie zdają sprawy z tego, że ona będzie musiała kiedyś nastąpić.

Więcej badań w raporcie „Koniec mitu prywaciarza” – dostępny do pobrania na naszej stronie www.ffr.pl